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海贸会年净利千万的跨境电商经验分享

时间:2019-02-07 04:10:37| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

海贸会:年净利千万的跨境电商经验分享

【分享主题】:“品牌打造与营销”,3P:product,promotion,people

【分享时间】:2014年8月25日星期一22:10

【分享嘉宾】:迈远电子商务有限公司CEO 高伟杰

【个人简介】:迈远电子商务有限公司CEO,高伟杰。SOUFEEL国际珠宝品牌创始人,2004年开始从事跨境电商至今,擅长垂直品类站推广及品牌营销,多次受邀谷歌、Paypal、海贸会等论坛作为外贸B2C 的演讲嘉宾。

高总在之前志伟的分享里有提到一些观点:我一直做垂直B2C方面的,从2006年开始从事B2C的推广,这一路走来推广手段一直在变化,出现很多新媒体的变化,推广方式也在变化。当时做SEO效果就很好。随着Facebook出现之后,我们发现营销的手法在变得多样化。近两年,随着移动设备的逐渐普及,目前在做一个自有品牌或者一个站单纯投SEO,效果都是很差的。我的一个思路是用社会媒体做传播,而你的站是去做成交。当用社会媒体曝光品牌的时候,他们可以用搜索引擎去搜索你的品牌。然后用SEO来成交。这些在一起相互配合,综合起来转化的新客户成本是比较低的。如果我们去做SEM之前,会发现客户不会只接触一次就成交了。如果在多个渠道都去曝光,这个客户先是在不同的平台上看到,这时你正好来了促销,就转化成了你的客户。现在谷歌的软件提供了很大的功能,例如首先在页中加入了再营销代码,这次进来没有营销,就想办法获取他的邮件,通过后续的邮件来持续的跟进。

海贸会夜话正式开始。小道消息:高总一年赚上手的至少过千万,而且不含库存。那么,有请小帅哥高总入场。

我迫不及待地想要抛出我的问题:

1.为何别人都卖平台时你做站?

2.为何别人都做服装3C时你做饰品?

3.为何别人都做饰品及配件批发时候你做品牌?

4.为何你的产品复购率可以40%以上?

5.为何你的产品利润可以做到50%以上?

6.为何你生意这么好你还那么悠闲?

7.太多为什么了?

OK,高总,开始吧!

高伟杰:

好的,非常感谢海贸会老刘给我这个机会跟大家做一个交流。

首先先简单自我介绍一下,我叫高伟杰,04年开始从事跨境电商,我的背景可能比较特殊,很多跨境电商老板都是海归,或者有大公司工作过的背景。我是高中毕业,然后就开始创业了,公司还在哈尔滨,机缘巧合进入了电商行业,也是摸着石头过河,边走边学。开始是做游戏虚拟交易的,就是游戏金币和代练,一直到09年才真正开始接触实体产品,之前一直都在研究前段营销,SEM和广告,后来做了自己品牌开始研究品牌营销。我们的团队也都是草根团队,因为哈尔滨这边招不到有经验的人,所以只能自己培养,做了时间比较久,走了不少弯路,也总结了一些经验,所以今天就把我的一些经验分享给大家,希望能对大家有些帮助。

Soufeel是一个珠宝类的垂直品类,我们基本用了大半年的时间从0做到月销量过百万美金。6个月的时候达到收支平衡,到目前为止站有8种语言,销售国家超过70个,客单价最高的国家做150美金左右,整体回头客比例50%以上,SKU不超过500个。

很多人开始进入跨境电商的时候都面临一个品类选择的问题,大部分人都会看别人做什么,然后跟风去做,比如前两年很多人会去选择3C和婚纱,我们当时也面临这个选择,我也尝试过一些项目,但是最终我们还是选择了珠宝里面一个细分品类,理由如下:

1、产品小运费低,仓储方便

2、毛利高SKU相对较少,

3、客户重复购买率高。

其实最开始我也是做平台,04年从eBay开始做起,后来eBay禁止游戏交易,我被迫才开始做站,然后才开始研究如何推广站,后来就没有接触平台了。等到站做的比较顺手,平台规则变化也很大,再做就不太明白了。

再有一点就是后来做的产品定位目标客户群和平台不太吻合,我们喜欢做高端。因为高端客户是价值敏感性,他不会太在意价格,而且一旦让他满意,他就会成为你的忠实客户。低端客户是价格敏感性,他们一般比较喜欢比价,哪里便宜去哪里买,客户忠诚度比较低。

这就是为什么eBay和速卖通培养不了高端客户,也不太适合做品牌。我们现在还是以站为主,而没重点发展平台。

大部分人可能会觉得细分品类市场小,难以规模化,有些大佬看不上眼,但是我不这么认为,因为我们做跨境电商,本身就是解除了地域的限制,如果把一个细分品类放大到全球看来,那总量加起来也非常大,比如我们品类里面的一个品牌,去年销售额就是100亿人民币。不过这也是细分市场一个好处,就是做的人少,所以竞争相对不会很激烈,还有细分市场是比较容易打造品牌的。

以上就是简单说了一下关于我个人介绍和我对细分市场的理解,下面我们来聊一下关于细分市场品牌营销的主题,我主要想围绕产品、营销、团队,三个维度来讲我们是怎么来做的。

先说说产品,原来我对产品不是很重视,都是在研究怎么样做SEO做流量,做转化率,做到最后发现必须还是要回归到产品本质。因为客户来你这里就是买产品的,如果产品不行,买来流量就是浪费钱,因为你的转化率差,如果客户对你产品不感兴趣,你做出再多花样、再多促销也没用。

大家都听过一个故事,就是买电钻的故事,但是客户买的不是电钻,他要的是一个洞,所以产品开发也是这样,一定要围绕客户的需求去开发,说白了产品就是客户需求的物化。

去年有篇文章是美国一个公司,做了几十个品牌,他的产品开发就是根据客户在亚马逊的评论,然后来开发,我们其实在他之前已经这样做了,这个世界上所有我们想做的东西,都有人已经先做了,所以我们只要去根据客户的需求来分析怎么比别人做的更好一点。

比如我们发现同类产品客户评论里,很多都说,是送给妈妈的礼物,妈妈很喜欢,还有的是送给姐妹的,所以我们就根据这个开发了一个妈妈女儿系列,还有姐妹系列的产品。

我们每月会开产品分析会,来分析上个月卖的好的产品,和卖的不好的产品,来进行分析和调整。客户对产品需求有情感上的需求,也有功能上的需求,我们产品主要是满足情感上的需求,我们会通过从亚马逊以及Facebook,调查问卷,竞争对手站,等方面去了解客户的需求。

再有就是产品的命名非常重要,我们在包装一个新产品之前,起名这里会下很大功夫,名字起的好就会降低品牌的传播成本,让客户好记,同时还能产生品牌的联想,比如百度就是很好的名字,又好记,又能让人产生联想,还有最近有个VPN软件叫红杏,这个名字起的也很好,大家看到红杏,就会想到红杏出墙,又好记,又和他的产品功能结合到了一起,所以说名字是非常重要的

海贸会年净利千万的跨境电商经验分享

,如果你的域名你的名字起的不好,会对后期的推广带来很多麻烦。

除了产品命名就是定价,所谓定价即亮剑,定价定天下,你的价格就一定决定了你是做高端还是低端,针对什么样的消费者,我们的定价策略一般都是高端品牌一半的价格,就是一样的质量一半的价格,但是这个价格还可以保证我们充足的利润,又让客户觉得性价比很高,但是定价是需要测试的。

一般来说我们都是高开低走,先定价高一点,如果转化差,那么再逐步调低,但是如果刚开始定价过低再调高就比较困难了,所以这里一开始就要定好基调,同时价格成阶梯化,就像点菜菜单里面设计,前几页一定都是很贵的菜,然后后面几页是便宜的,中间是中等的,根据人的习惯大部分人都不会选最贵的耶不会选最便宜的,然后就选了最中间的,价格其实没有绝对的高和低,都是相对的,不管定价高还是低都没有错,但是定价低要有低的理由,高要有对应高的价值。

价格和价值是一个天平,当你的价值高于价格的时候,客户就会觉得性价比高,购买意愿就强,如果你不是品牌那你就是产品,当你是产品的时候,就避免不了比价格,所以我们做品牌就是如何增加你产品的价值,这里有很多细节都会影响到客户对价值的感知,比如一个产品,如果你给设计一个非常高档的包装,客户收到的时候就会觉得这个产品价值也很高,但是同样一个产品,你给他放一个破包装,或者没有包装,客户就会觉得这个东西不值钱。

再有就是络销售一个好处,可以让客户参与到你的产品开发里面来,比如你可以做预售,先把产品设计稿出来,然后放到站上进行投票,票数多的产品再开始生产,然后进行预售,根据预售的情况来决定生产多少,这样就可以确保你产品开发的成功率,也解决的生产一些产品卖不出去造成库存滞销问题,就是采用这种预售模式销售家具。

产品我就说道这里,我下面重点来说一下营销。

营销首先要解决一个问题就是你要进入哪个细分市场?

我们从三个方面来分析,行情、敌情、我情。

行情就是整个这个细分市场整体趋势是上升还是下降,整个市场份额是否足够大,目前处在上升期还是成熟期还是衰退期。

敌情就是目前竞争对手有哪些,他们实力如何,我跟他们比如果同样进入这个市场,我有没有优势,他们的售价、运费、销售策略、公司背景,是否有国内人在做这个市场。

我情就是你自己公司的情况,你做这个有没有优势,对这块是否感兴趣,有没有一些相关的资源。

这些都分析完了就是你在这个市场的定位,是做高端还是做低端,不同定位,做法不一样,你的开局就已经决定了你的结局。

接下来最最关键的就是你品牌的定位是什么,也就是说你能给客户带来什么独特的价值,你的产品跟别人的差异化在哪里,核心卖点是什么?大部分人会觉得我们做珠宝,是为了装饰,时尚。

其实我们卖点完全不是这个。

我们的口号是:为每一个值得纪念的日子。

所以我们的核心卖点就是两个字:纪念!

我们的品牌定位就是做纪念饰品,通过我们的饰品可以去纪念客户某个特殊的日子,比如他的生日,结婚纪念日,母亲节,第一次约会,第一次见面,第一次有宝宝,等等!

当我们有了这个定位,就开始围绕这个定位去开发相关的产品。这个是品牌的定位,品牌定位清晰之后,是分析你的目标客户群是谁?

要创建目标客户模型。我跟很多做电商的人聊天,他们几乎都不了解购买他们产品的客户是什么样类型的人群。前段时间我跟深圳一家做3c的品牌主管聊天,他们现在也在做品牌,我说你们目标客户模型是什么?他居然不知道,我说你不知道你怎么做营销的。

所以你必须知道你的目标客户群是谁,这样才能有的放矢,然后过滤掉那些不是你需要的人,目标客户模型包括,客户的性别,年龄区间,年收入,学历,有无子女等。

比如我们客户模型:女性,岁,年收入万美金, 大专以上学历。

现在谷歌和Facebook都有根据人群定位来投放,如果明确了客户模型,你就可以有选择性的去投放,这样投放就更精准,而且你知道了你客户模型之后,你就知道选择哪些渠道去推广,像女性客户Facebook和Pinterest就非常适合,因为这两个平台都是女性客户为主,同时也可以找一些专业性的垂直论坛。

明确了你的品牌定位核心卖点和目标客户模型之后,接下来要做的事情就是品牌传播。

就是不断的把你的品牌定位植入到你目标客户的脑海中,让他一有某种需求的时候就会对你产生联想,比如海飞丝卖点是去屑,飘柔卖点是柔顺,Soufeel卖点就是纪念。

Paul:

cool,难怪你赚钱,人家赚货。

高伟杰:

传播最直接的方式就是广告,找到能覆盖到你目标客户群的媒介,进行广告投放,对于跨境电商来说,主要的就是谷歌和Facebook,广告前期投入肯定是要烧钱的,因为一个新品牌,大家没听过你,你总要让人家对你有印象,所以一般前期营销成本在25%-30%都正常的,到成熟阶段会在10%以内。

有个概念叫客户终身价值,就是这个客户一共会在你这里消费多少,所以不要只看广告成本很高,第一次成单可能不赚钱,但是你赚取了一个客户,当客户在你这里重复消费的时候,你后面就赚钱了,这也是前面说的为什么产品品质一定要做好,产品价值要最高,客户在站上看到你产品的时候是当时通过站感知到的一种体验,客户收到产品的时候又是另外一种体验。

当你能计算出来广告投入产出比的时候,那你就可以狠狠的投,我们现在主要的问题是钱花不出去。

在广告正式投放之前,最好先进行一些铺垫和造势,找一些专业性的论坛和博客,邀请体验产品,写分享,录视频,包括一些客户的试用,避免产品直接投放市场效果不好带来负面传播,有了这些铺垫之后,再开始正式投放,因为一般客户看到一个新品牌,都会去搜索品牌名+Reviews,如果他什么也没搜到,或者搜到差评,成交率就会很低,如果搜到很多相关的内容,而且来自于专业的博客和站给与肯定,那么转化率就会很高,这里主要解决一个信任的问题。

Paul:

继续看看老高的钱花不出去是怎么回事!

高伟杰:

原来我们只投搜索,但是搜索到一定程度是有瓶颈的。因为每天搜索的总量在那里,搜索的人都是由购买意愿的,所以钱花不出去,后面我们就开始改变策略,先投放展示络,针对针对目标客户群,是潜在客户,但是目前还没有购买意愿的,先曝光品牌,让他对品牌有认知度,然后等他有购买意愿的时候,去搜索再看到我们站,这样成交率也会变高。

所以我们现在Facebook和谷歌结合使用,一个用来曝光品牌,一个用来产生销售,就像你在家里看电视,电视里放脑白金的广告,然后过年的时候你去超市向买礼品,面对一堆礼品无从选择的时候,你会选择你听过的产品,于是你买了脑白金。

这种投法最终的结果就是单独看展示络的投资回报率是低的,但是投了一段时间你就会发现品牌词的搜索量明显上升,然后整体的交易量也会变大,钱自然也能花出去了,重要的是通过展示络你的品牌曝光率高了,别人可能没点,但是也看到了你的品牌。

最开始的时候,一定是指在一个市场进行测试,测试你的产品,定价,品牌定位,广告等。一旦测试成功,接下来就是倍增的时候了,也就是说,你前面都是在打造一个系统,系统打造好了,后面就是复制了。我把他比喻成开连锁店,只是我们开的是上的连锁店,我每投放一个国家就等于在这个国家开了一个连锁店,我要做的事情就是把之前测试成功的内容进行复制,翻译站,找当地国家的站进行广告投放,你的连锁店开的越多,那么你的销量也就越大。

好的,营销部分就说到这里,接下来简单说下团队。

高伟杰:

如果从产品、营销、团队三个方面来看,你问我哪个队我来说最重要?那么我要说是团队。因为有了团队才有了一切,所有的东西背后都是团队来创造的,即使没有了Soufeel,我们团队也可以再创造一个Soufeel。

别人问我为什么比较轻松还有时间在外面旅游?主要是我们基本实现了团队的自动化管理。站如果想复制,那么站必须有他的流程来实现站销售的自动化,团队自动化也同样要有团队的机制。

我们的机制就是把企业平台变成员工创业平台,把连锁店按区域划分,配备”店长“,然后店长会有这些店的销售分红。例如我们公司90后的店长,大学毕业入职三年时间,除了工资以外分红一个月能拿七八千,这个在哈尔滨来说已经非常高了,基本年薪在10万+。所以他们会非常有动力。因为他不是在为公司工作,他是在为自己工作,我们只是给他提供了一个平台而已。

我们公司内部分为业务部门和支持部门,支持部门就是技术设计行政这些,他们是为业务部门服务的,他们的分红来自于业务部门,所以他要服务好业务部门,他们才能拿到分红,业务部门就是上面说的那些店长,他们要去开拓市场拿订单。

然后我们设计了一个管理系统,类似于络游戏模式,每个人每天都会接任务,然后他这个任务对应有一个分值,我们叫金币,当他完成了这个任务,他就会有对应的金币奖励。

这个金币是和我们企业核心价值观结合的。还有一个叫改善分,持续改善,每提出改善建议然后完成之后会有改善分。当这两个分值达到一定量得时候员工就会升级,升级就会涨工资。

有的员工一年最多可以涨3次工资,因为他做的任务比较多,所以我们公司从来没有要求员工加班,但是很多人下班之后都还会主动处理工作,因为他们可以看到自己还差多少分就升级。

Paul:

OK,还有压箱货没倒出来没?那按之前说的那样,你这系统要卖的时候给我来总代理吧。我就不挖你的宝贝了,留给其他兄弟姐妹。

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